Viele Hersteller und Großhändler kennen das: Die Geschäftskunden bestellen per Telefon, Fax oder E-Mail, und jemand im Innendienst tippt die Bestellung ab. Ein Onlineshop soll das ändern. Schnell zeigt sich aber, dass ein Shop für Geschäftskunden nach anderen Regeln funktioniert als ein Shop für Privatpersonen. Wer einfach einen Endkundenshop mit Nettopreisen aufsetzt, wird enttäuscht.
Dieser Vergleich zeigt die wichtigsten Unterschiede. Er hilft Ihnen, die richtigen Anforderungen zu formulieren, bevor Sie ein System auswählen oder ein Angebot einholen.
Die Unterschiede auf einen Blick
| Thema | Shop für Endkunden (B2C) | Shop für Geschäftskunden (B2B) |
|---|---|---|
| Preise | ein Preis für alle, inklusive Mehrwertsteuer | Kundenpreise, Staffeln, Rahmenverträge, meist netto |
| Zugang | offen für alle | oft erst nach Freischaltung |
| Konto | eine Person | Firma mit mehreren Nutzern und Rollen |
| Bezahlung | PayPal, Karte, Sofortzahlung | Rechnung mit Zahlungsziel, Lastschrift |
| Bestellung | wenige Artikel, oft Einzelkauf | viele Positionen, wiederkehrend |
| Produktinformation | Bilder und Gefühl | Datenblätter, Normen, Verpackungseinheiten |
| Recht | Verbraucherschutz, Widerrufsrecht | Vertragsfreiheit, eigene AGB |
Preise, die zu jedem Kunden passen
Im Endkundengeschäft sieht jeder denselben Preis. Im B2B-Geschäft hat oft jeder Kunde seine eigenen Konditionen: einen Rabatt auf die Preisliste, Sonderpreise für bestimmte Artikel, Staffelpreise ab einer Menge. Diese Konditionen liegen meist schon in Ihrer Warenwirtschaft.
Der Shop muss sie übernehmen und nach der Anmeldung richtig anzeigen. Ein Kunde, der im Shop einen anderen Preis sieht als im letzten Angebot, ruft an. Dann ist der Nutzen des Shops dahin. Klären Sie deshalb früh, wie Preise aus der Warenwirtschaft in den Shop kommen und wie oft sie abgeglichen werden.
Firmenkonten mit mehreren Nutzern
Bei einem Geschäftskunden bestellen oft mehrere Personen: der Einkauf, die Werkstatt, eine Filiale. Ein gutes B2B-Konto bildet das ab. Jede Person hat einen eigenen Zugang, sieht aber dieselben Konditionen und Bestellungen des Unternehmens.
Größere Kunden wünschen sich zudem Freigaben. Eine Mitarbeiterin legt den Warenkorb an, der Einkaufsleiter gibt ihn frei. Oder es gibt ein Budget pro Kostenstelle. Solche Funktionen sind in Endkundenshops nicht vorgesehen und müssen gezielt eingeplant werden.
Kauf auf Rechnung als Standard
Geschäftskunden sind es gewohnt, auf Rechnung mit Zahlungsziel zu kaufen. Das lässt sich im Shop abbilden, braucht aber Regeln: Wer darf auf Rechnung kaufen? Gibt es ein Kreditlimit pro Kunde? Werden Neukunden zuerst geprüft? Auch hier liegen die Angaben meist in der Buchhaltung oder Warenwirtschaft und sollten von dort kommen.
Schneller bestellen
Ein Privatkunde stöbert. Ein Einkäufer weiß, was er braucht, und will es schnell erledigen. Hilfreich sind deshalb:
- Schnellbestellung über Artikelnummern, ohne Umweg über Produktseiten
- Wiederbestellung einer früheren Bestellung mit einem Klick
- Bestelllisten für regelmäßig benötigte Artikel
- Datei-Upload einer Liste mit Artikelnummern und Mengen
Große Unternehmen bestellen teilweise direkt aus ihrem eigenen Einkaufssystem heraus. Dafür gibt es eigene Standards wie OCI-Punchout. Ob Sie das brauchen, hängt von Ihren Kunden ab. Fragen Sie nach, bevor Sie es einplanen.
Produktdaten, die Fachleuten genügen
Im B2B-Geschäft entscheiden technische Daten. Maße, Material, Normen, Zertifikate, Sicherheitsdatenblätter, Verpackungseinheiten und Mindestmengen müssen vollständig und richtig sein. Eine schöne Bildergalerie ersetzt das nicht. Oft lohnt es sich, die Produktdaten zentral zu pflegen und von dort in Shop, Katalog und Website zu verteilen.
Gefunden werden trotz geschlossenem Shop
Viele B2B-Shops zeigen Preise erst nach der Anmeldung. Das ist verständlich, sollte aber nicht dazu führen, dass der ganze Shop hinter einem Login verschwindet. Produktseiten mit Beschreibung, technischen Daten und Datenblättern können öffentlich bleiben. So finden Einkäufer und Suchmaschinen Ihr Sortiment, und neue Kunden sehen, was Sie anbieten, bevor sie ein Konto beantragen. Nur Preise und Bestellfunktion bleiben angemeldeten Kunden vorbehalten.
Die Schnittstelle zur Warenwirtschaft
In einem B2B-Shop hängt fast alles an der Verbindung zur Warenwirtschaft: Kundenpreise, Bestände, Kreditlimits, Bestellungen, Rechnungen. Diese Schnittstelle ist meist der aufwendigste Teil des Projekts. Planen Sie sie als Erstes, nicht als Letztes.
Ab dem 1. Januar 2027 kommt ein weiterer Grund hinzu. Unternehmen mit mehr als 800.000 Euro Vorjahresumsatz müssen dann im inländischen Geschäft mit anderen Unternehmen grundsätzlich elektronische Rechnungen in einem strukturierten Format ausstellen, ab 2028 gilt das für fast alle. Wenn Rechnungen aus dem Shop heraus entstehen, muss er das künftig beherrschen oder die Rechnungsstellung der Warenwirtschaft überlassen.
Was rechtlich anders ist
Viele Pflichten im Onlineshop schützen Verbraucher. Das Widerrufsrecht im Fernabsatz steht nur Verbrauchern zu, damit auch der seit Juni 2026 vorgeschriebene Widerrufsbutton. Die Preisangabenverordnung regelt Preisangaben gegenüber Verbrauchern. Und das Barrierefreiheitsstärkungsgesetz erfasst Dienstleistungen im elektronischen Geschäftsverkehr nur, soweit sie für Verbraucher erbracht werden.
Daraus folgt aber keine Freiheit von allen Regeln. Wer auf Verbraucherpflichten verzichten möchte, muss sicherstellen, dass tatsächlich nur Unternehmen bestellen. Ein Hinweis „Nur für Gewerbetreibende“ reicht dafür nicht immer aus. Üblich sind eine Prüfung bei der Registrierung, etwa anhand der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer oder eines Gewerbenachweises, und eine Freischaltung von Hand. Dieser Abschnitt ist keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihre Gestaltung und Ihre AGB von einer Fachanwältin oder einem Fachanwalt prüfen.
Und wenn beides in einem Shop laufen soll?
Manche Unternehmen verkaufen an Handwerker und an Privatleute. Das ist möglich, macht den Shop aber deutlich komplexer. Sie brauchen getrennte Kundengruppen mit eigenen Preisen, Zahlungsarten und Rechtstexten, und die Anzeige muss sich nach der Anmeldung zuverlässig umstellen. Manchmal sind zwei getrennte Shops auf derselben technischen Grundlage die übersichtlichere Lösung.
Fragen für Ihre Anforderungsliste
- Wie viele Kunden haben individuelle Preise, und wo liegen diese heute?
- Bestellen pro Kunde mehrere Personen, und braucht es Freigaben?
- Welche Zahlungsarten nutzen Ihre Kunden heute?
- Welche Daten muss der Shop mit der Warenwirtschaft austauschen, und in welchem Takt?
- Sollen auch Privatkunden bestellen können?
Mit diesen Antworten lässt sich ein B2B-Shop solide planen. Wie wir Shops für Geschäftskunden umsetzen, lesen Sie unter Onlineshop-Entwicklung. Für die Anbindung an Ihre Warenwirtschaft finden Sie mehr unter Softwareentwicklung.