Zwei Betriebe werben mit demselben Suchbegriff in derselben Stadt. Der eine zahlt pro Klick deutlich mehr als der andere und steht trotzdem nicht weiter oben. Wie kann das sein? Ein großer Teil der Antwort steckt in dem, was Google Ads unter Qualität versteht. Sichtbar wird das im Qualitätsfaktor.
Der Wert ist unter Werbetreibenden beliebt und oft missverstanden. Manche halten ihn für die wichtigste Kennzahl überhaupt, andere ignorieren ihn ganz. Beides wird ihm nicht gerecht. In diesem Glossar erklären wir, was er misst, wie Sie ihn lesen und was Sie daraus ableiten.
Qualitätsfaktor
Der Qualitätsfaktor ist ein Wert von 1 bis 10, den Google für jedes Keyword in einer Suchkampagne berechnet. Er zeigt, wie Ihre Anzeigen und Ihre Zielseite im Vergleich zu anderen Werbetreibenden abschneiden, die bei denselben Suchanfragen geworben haben. Laut der Google-Ads-Hilfe zum Qualitätsfaktor betrachtet Google dafür die letzten 90 Tage.
Entscheidend ist ein Satz aus derselben Hilfeseite. Der Qualitätsfaktor ist ein Diagnosewerkzeug. Er wird nicht in der Auktion verwendet, um den Anzeigenrang zu bestimmen, und er ist keine Leistungskennzahl. Der Wert zeigt Ihnen, wo es hakt. Ein Ziel ist er nicht.
Die drei Komponenten
Der Wert setzt sich aus drei Einschätzungen zusammen. Jede wird mit „überdurchschnittlich“, „durchschnittlich“ oder „unterdurchschnittlich“ bewertet.
Erwartete Klickrate
Wie wahrscheinlich ist es, dass jemand auf Ihre Anzeige klickt, wenn sie für dieses Keyword erscheint? Google schätzt das auf Grundlage bisheriger Daten. Eine niedrige erwartete Klickrate deutet oft auf eine Anzeige hin, die zu allgemein ist oder keinen Grund zum Klicken nennt.
Anzeigenrelevanz
Passt die Anzeige zur Absicht hinter der Suche? Wer nach „Dachrinne reparieren“ sucht und eine Anzeige über „Dachdeckerarbeiten aller Art“ sieht, fühlt sich nur halb angesprochen. Unterdurchschnittliche Relevanz entsteht häufig, wenn zu viele unterschiedliche Keywords in einer Anzeigengruppe stecken.
Nutzererfahrung mit der Landingpage
Findet der Besucher auf der Zielseite, was die Anzeige verspricht? Lädt sie schnell, ist sie auf dem Smartphone gut bedienbar, und gibt es einen klaren nächsten Schritt? Führt die Anzeige auf die allgemeine Startseite, leidet diese Komponente oft.
Anzeigenrang
Der Anzeigenrang entscheidet, ob und an welcher Stelle Ihre Anzeige erscheint. Nach der Google-Erklärung zum Anzeigenrang fließen mehrere Dinge ein:
- Ihr Gebot,
- die Qualität von Anzeige und Landingpage,
- Mindestgrenzen für die Auslieferung,
- der Wettbewerb in der jeweiligen Auktion,
- der Kontext der Suche, etwa Ort, Gerät und Uhrzeit,
- die erwartete Wirkung von Anzeigen-Assets wie Telefonnummer oder Zusatzlinks.
Hier liegt die Antwort auf die Eingangsfrage. Google schreibt selbst, dass hochwertigere Anzeigen häufig zu niedrigeren Klickpreisen führen. Wer eine passende Anzeige mit guter Zielseite hat, kann denselben Platz oft günstiger erreichen als jemand, der Qualitätsmängel mit einem höheren Gebot ausgleicht.
Tatsächlicher Klickpreis
Ihr Gebot ist der Höchstbetrag, den Sie für einen Klick zu zahlen bereit sind. Der tatsächliche Klickpreis liegt häufig darunter. Er hängt davon ab, was nötig ist, um Ihren Anzeigenrang in dieser Auktion zu erreichen. Gute Qualität drückt diesen Betrag.
Der Strich in der Spalte
Statt einer Zahl steht manchmal nur „–“. Dann gibt es zu wenige Suchanfragen, die genau zu diesem Keyword passen. Bei kleinen Budgets und speziellen Begriffen ist das normal. Bewerten Sie in diesem Fall Anzeigengruppe und Zielseite nach Ihrem eigenen Urteil.
So blenden Sie den Wert ein
In der Kampagnenansicht ist der Qualitätsfaktor standardmäßig ausgeblendet. Gehen Sie in der Keyword-Übersicht auf das Spaltensymbol und fügen Sie unter „Qualitätsfaktor“ die Spalten für den Wert und die drei Komponenten hinzu. Mit den Spalten „Verlauf“ sehen Sie zusätzlich, wie sich die Werte entwickelt haben.
Wo es keinen Qualitätsfaktor gibt
Den Qualitätsfaktor sehen Sie nur für Keywords in Suchkampagnen. Kampagnen ohne Keywords, etwa Performance Max, zeigen ihn nicht an. Auch dort zählen Anzeigenqualität und Zielseite. Sie müssen die Qualität dann aber an anderen Zahlen ablesen, zum Beispiel an Klickrate, Absprüngen und Anfragen.
Rechnen Sie außerdem nicht damit, dass sich der Wert sofort ändert. Google bewertet auf Grundlage der zurückliegenden Auktionen. Nach einer neuen Anzeige oder einer überarbeiteten Zielseite braucht es deshalb einige Zeit und genügend Suchanfragen, bis sich die Einschätzung bewegt.
Was Sie aus den Komponenten ableiten
| Komponente unterdurchschnittlich | mögliche Ursache | was Sie tun können |
|---|---|---|
| erwartete Klickrate | Anzeige zu allgemein, kein Nutzen erkennbar | konkreten Vorteil, Ort oder Angebot in die Anzeige |
| Anzeigenrelevanz | zu viele Themen in einer Anzeigengruppe | Anzeigengruppen enger fassen, Suchbegriff im Anzeigentext aufgreifen |
| Landingpage | allgemeine Startseite, langsame oder unklare Seite | eigene Zielseite pro Thema, schnelle Ladezeit, klarer Kontaktweg |
Prüfen Sie zusätzlich den Bericht zu den Suchbegriffen. Erscheint Ihre Anzeige bei Anfragen, die gar nicht passen, hilft eine Liste ausschließender Keywords oft mehr als jede Textänderung.
Ein Rechenbeispiel
Die folgenden Werte sind angenommen und zeigen nur das Prinzip. Ein Betrieb wirbt mit zwei Keywords in einer Anzeigengruppe für „Heizungswartung“.
| Keyword | Qualitätsfaktor | schwächste Komponente |
|---|---|---|
| heizungswartung [Ort] | 8 | keine |
| heizung reparieren [Ort] | 4 | Landingpage |
Die Anzeige führt auf eine Seite zur Wartung. Wer „Heizung reparieren“ sucht, findet dort nicht, was er braucht. Die Lösung ist kein höheres Gebot, sondern eine eigene Anzeigengruppe mit einer Zielseite zum Reparaturdienst. Danach wird das Keyword nach einigen Wochen neu bewertet.
Drei Missverständnisse
„Wir müssen überall eine 10 erreichen.“ Nein. Google rät ausdrücklich davon ab, den Wert als Ziel zu behandeln. Ein Keyword mit Qualitätsfaktor 6, das zuverlässig Anfragen bringt, ist wertvoller als eines mit 9 ohne Anfragen.
„Der Qualitätsfaktor gilt für das ganze Konto.“ Es gibt keinen offiziellen Kontowert. Der Qualitätsfaktor wird pro Keyword angezeigt.
„Ein niedriger Wert bedeutet, dass das Keyword schlecht ist.“ Oft passt nur die Zuordnung nicht. Dasselbe Keyword kann mit eigener Anzeige und passender Seite deutlich besser abschneiden.
Wenn Sie wissen möchten, wo Ihr Konto Geld verliert, schauen wir uns Qualitätsfaktor, Suchbegriffe und Zielseiten gemeinsam an. Wie wir dabei vorgehen, beschreibt die Seite Google Ads und Suchmaschinenwerbung. Brauchen Sie bessere Zielseiten, unterstützt Sie unser Bereich Webdesign.