Google Ads zeigt Ihre Anzeigen nicht nur bei genau den Begriffen, die Sie eingeben. Je nach Einstellung erscheinen sie auch bei verwandten Suchanfragen. Das ist gewollt und kann neue Kunden bringen. Es führt aber auch dazu, dass Sie für Klicks zahlen, die nie zu einem Auftrag werden können. Ein Hersteller von Holzfenstern zahlt dann für „Fenster putzen Tipps“, eine Steuerkanzlei für „Steuerberater Ausbildung Gehalt“.
Negative Keywords, in Google Ads offiziell auszuschließende Keywords genannt, verhindern das. Sie sagen Google: Bei diesen Begriffen bitte keine Anzeige. Richtig eingesetzt, gehören sie zu den wirksamsten Maßnahmen, um Budget zu sparen. Gerade wenn Sie Ihr Budget vom Ziel aus berechnet haben, zählt jeder unpassende Klick.
Wo Sie die falschen Klicks finden
Die wichtigste Quelle ist der Suchbegriffsbericht. Er zeigt, bei welchen tatsächlichen Suchanfragen Ihre Anzeigen erschienen sind und geklickt wurden. Sie finden ihn in Google Ads unter den Statistiken zu Keywords. Sortieren Sie nach Kosten und gehen Sie die Liste von oben durch. Fragen Sie sich bei jedem Eintrag: Würde jemand, der so sucht, bei mir kaufen oder anfragen?
Nicht alle Suchanfragen werden aus Datenschutzgründen einzeln angezeigt. Was Sie sehen, reicht aber in aller Regel, um Muster zu erkennen.
Typische Kandidaten für den Ausschluss
Manche Begriffe tauchen in fast jeder Branche als unpassend auf:
- Jobsuche: Ausbildung, Gehalt, Stellenangebote, Job, Praktikum
- Selbermachen: Anleitung, selber machen, Tipps, Vorlage, Muster
- Kostenlos: gratis, kostenlos, umsonst, Download, wenn Sie nichts davon anbieten
- Falsche Zielgruppe: gebraucht, Miete, wenn Sie nur verkaufen, oder privat, wenn Sie nur Geschäftskunden bedienen
- Informationssuche: Definition, was ist, Wikipedia, Bedeutung
- Falsche Orte: Städte oder Regionen, die Sie nicht bedienen, falls die Standortausrichtung nicht ausreicht
Diese Liste ist kein Muster zum Abschreiben. „Anleitung“ kann für einen Softwareanbieter ein wertvoller Suchbegriff sein. Prüfen Sie jeden Ausschluss für Ihr eigenes Geschäft.
Die Keyword-Optionen bei Ausschlüssen
Auch ausschließende Keywords gibt es mit verschiedenen Optionen. Sie verhalten sich etwas anders als normale Keywords:
| Option | Schreibweise | Wirkung |
|---|---|---|
| weitgehend | gebraucht | blockiert Suchen, die das Wort enthalten, in beliebiger Reihenfolge |
| Wortgruppe | “fenster putzen” | blockiert Suchen, die genau diese Wortfolge enthalten |
| genau | [fenster putzen] | blockiert nur genau diese Suchanfrage |
Ein wichtiger Unterschied: Laut Google-Hilfe werden bei auszuschließenden Keywords keine ähnlichen Varianten erkannt. Wer „Ausbildung“ ausschließt, blockiert nicht automatisch „Ausbildungen“. Singular und Plural sowie Synonyme müssen Sie deshalb einzeln hinzufügen.
Auf welcher Ebene ausschließen?
Ausschließende Keywords lassen sich an mehreren Stellen hinterlegen:
- Anzeigengruppe: wenn ein Begriff nur für bestimmte Anzeigen unpassend ist
- Kampagne: wenn er für die ganze Kampagne nicht passt
- Liste: wenn derselbe Ausschluss für mehrere Kampagnen gelten soll
Listen sind besonders praktisch. Legen Sie zum Beispiel eine Liste „Jobsuche“ und eine Liste „Kostenlos“ an und verknüpfen Sie sie mit allen passenden Kampagnen. Neue Ausschlüsse tragen Sie dann nur einmal ein.
Ein Sonderfall ist die Steuerung zwischen eigenen Kampagnen. Haben Sie eine Kampagne für „Holzfenster“ und eine für „Kunststofffenster“, kann es sinnvoll sein, in der jeweils anderen Kampagne das Material auszuschließen. So erscheint bei jeder Suche die Anzeige mit der passenden Zielseite.
Vorsicht vor zu viel Ausschluss
Ausschließende Keywords wirken stark. Ein unbedachter Ausschluss kann wertvolle Suchanfragen blockieren, ohne dass Sie es bemerken. Typische Fehler:
- Einzelne, allgemeine Wörter ausschließen. Wer „günstig“ ausschließt, weil die Anfragen nicht passten, verliert vielleicht auch „günstig finanzieren“.
- Eigene Leistungen versehentlich ausschließen. Etwa wenn ein Wort in einer Liste steht, die für alle Kampagnen gilt.
- Nie wieder prüfen. Märkte und Angebote ändern sich. Ein Ausschluss von vor zwei Jahren passt heute vielleicht nicht mehr.
Google Ads zeigt Konflikte an, wenn ein ausschließendes Keyword ein aktives Keyword blockiert. Werfen Sie gelegentlich einen Blick darauf.
Eine einfache Routine
- Suchbegriffsbericht der letzten zwei bis vier Wochen öffnen
- Nach Kosten sortieren
- Unpassende Suchanfragen markieren
- Muster erkennen: Welches Wort macht die Anfrage unpassend?
- Dieses Wort oder diese Wortgruppe passend ausschließen, auf der richtigen Ebene
- Gleichzeitig passende neue Suchanfragen als Keywords übernehmen
Der letzte Punkt wird oft vergessen. Der Suchbegriffsbericht zeigt nicht nur, was nicht passt, sondern auch, wonach Kunden tatsächlich suchen. Daraus entstehen oft die besten neuen Keywords.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein Fachbetrieb für Treppenlifte schaltet Anzeigen auf weitgehend passende Keywords rund um „Treppenlift“. Im Suchbegriffsbericht tauchen nach einigen Wochen Anfragen wie „Treppenlift Zuschuss Pflegekasse“, „Treppenlift gebraucht kaufen“, „Treppenlift selbst einbauen“ und „Treppenlift Monteur Stellenangebote“ auf.
Die Zuschuss-Anfragen sind wertvoll, denn wer nach Förderung fragt, plant oft konkret. Sie bekommen eine eigene Anzeigengruppe mit passender Zielseite. „Gebraucht“ wird ausgeschlossen, wenn der Betrieb nur Neugeräte anbietet. „Selbst einbauen“ und „Stellenangebote“ kommen auf die Listen für Selbermachen und Jobsuche. Aus einem einzigen Blick in den Bericht entstehen so Einsparungen und eine neue, gezielte Anzeigengruppe.
Was das bringt
Negative Keywords senken nicht nur die Kosten. Sie verbessern auch die Qualität des Kontos. Wenn weniger Menschen auf Ihre Anzeigen klicken, die eigentlich etwas anderes suchen, steigt der Anteil der passenden Besucher. Die automatischen Gebotsstrategien von Google lernen schneller, und die Kosten pro Anfrage sinken. Voraussetzung ist ein sauber eingerichtetes Conversion-Tracking, damit die Systeme wissen, welche Klicks zu Anfragen führen.
Wenn Ihre Kampagnen viel Budget verbrauchen, aber wenig bringen, lohnt sich oft zuerst ein Blick in den Suchbegriffsbericht. Wir übernehmen das gern für Sie, einmalig oder laufend. Was wir dabei konkret tun, steht unter Google Ads und Suchmaschinenwerbung. Passt der Suchbegriff, aber nicht die Seite dahinter, hilft eine bessere Zielseite. Dazu mehr unter Webdesign.