„Was kostet Google Ads?“ ist eine Frage, auf die es keine Pauschalantwort gibt. Die Klickpreise unterscheiden sich je nach Branche, Region und Wettbewerb enorm. Statt mit einer runden Zahl anzufangen, die sich gut anfühlt, lohnt sich ein anderer Weg: Rechnen Sie von Ihrem Ziel aus rückwärts. So wissen Sie vor dem Start, ob Ihr Budget realistisch ist, und haben nach dem Start eine Messlatte.
1. Das Ziel als Zahl festlegen
Was soll die Kampagne bringen? Bei Dienstleistern sind das meist Anfragen über Formular oder Telefon, bei Shops Bestellungen. Legen Sie eine Zahl pro Monat fest, die für Ihr Geschäft einen spürbaren Unterschied macht. Fragen Sie sich dabei auch, wie viele dieser Anfragen Sie überhaupt bearbeiten könnten. Zwanzig zusätzliche Anfragen helfen wenig, wenn Ihr Kalender schon voll ist.
2. Die Quote auf Ihrer Zielseite schätzen
Nicht jeder Klick führt zu einer Anfrage. Der Anteil der Besucher, die eine Anfrage senden oder kaufen, heißt Conversion-Rate. Wenn Sie bereits ein Analyse-Werkzeug nutzen, kennen Sie die Quote Ihrer Website vielleicht schon. Sonst müssen Sie schätzen und nach dem Start nachjustieren. Die Quote hängt stark von der Zielseite ab: Eine Seite, die genau zum Suchbegriff passt und einen einfachen Weg zur Anfrage bietet, wandelt deutlich mehr Besucher um als eine allgemeine Startseite.
3. Den Klickpreis recherchieren
Im Keyword-Planer von Google Ads sehen Sie für Ihre Suchbegriffe Schätzungen, was ein Klick in Ihrer Region etwa kostet. Geben Sie dort die Begriffe ein, unter denen Kunden Sie tatsächlich suchen würden, also zum Beispiel „Heizungsnotdienst Bochum“ statt nur „Heizung“. Die Spannen sind oft breit. Für die Planung nehmen Sie einen Wert eher im oberen Bereich, dann werden Sie nicht unangenehm überrascht.
4. Rückwärts rechnen
Die Formel ist einfach:
Benötigte Klicks = Ziel-Anfragen ÷ Conversion-Rate Monatsbudget = benötigte Klicks × Klickpreis
Eine Beispielrechnung mit angenommenen Werten, die nur das Prinzip zeigen:
| Annahme | Wert |
|---|---|
| Ziel: Anfragen pro Monat | 10 |
| Conversion-Rate der Zielseite | 5 % |
| benötigte Klicks | 10 ÷ 0,05 = 200 |
| durchschnittlicher Klickpreis | 2,50 € |
| Monatsbudget | 200 × 2,50 € = 500 € |
| Tagesbudget in Google Ads | 500 € ÷ 30,4 ≈ 16,45 € |
In Ihrer Branche können die Werte ganz anders aussehen. Bei hart umkämpften Begriffen sind Klickpreise im zweistelligen Bereich keine Seltenheit, in Nischen genügen manchmal wenige Cent. Genau deshalb ist die eigene Rechnung so wichtig.
5. Prüfen, ob sich das lohnt
Jetzt kommt die eigentliche Entscheidung. Im Beispiel kostet eine Anfrage 50 Euro. Ob das viel oder wenig ist, hängt davon ab, wie viele Anfragen zu Aufträgen werden und was ein Auftrag einbringt. Wird jede vierte Anfrage zum Auftrag, kostet ein Auftrag 200 Euro Werbung. Bei einem Auftragswert von mehreren Tausend Euro ist das gut angelegt, bei einem Auftrag über 150 Euro nicht.
Rechnen Sie dabei mit dem Deckungsbeitrag, nicht mit dem Umsatz. Für Onlineshops zeigt unsere Anleitung zur Auswertung des Weihnachtsgeschäfts, wie Sie ihn nach Retouren und Rabatten ermitteln. Und denken Sie an den Wert von Stammkunden: Wer einmal zufrieden war, kommt oft wieder, ohne dass Sie erneut für den Klick zahlen.
Wenn das Budget nicht reicht
Ergibt die Rechnung mehr, als Sie ausgeben möchten, sollten Sie die Kampagne enger fassen, statt dasselbe Budget dünn zu verteilen:
- Weniger Suchbegriffe. Konzentrieren Sie sich auf die Begriffe mit der klarsten Kaufabsicht.
- Kleinere Region. Beginnen Sie mit dem Gebiet, in dem Sie am liebsten arbeiten.
- Gezielte Zeiten. Wenn Anfragen nur zu Geschäftszeiten sinnvoll bearbeitet werden, schalten Sie die Anzeigen auch nur dann.
- Bessere Zielseite. Eine höhere Conversion-Rate senkt die Kosten pro Anfrage direkt. Das ist oft der wirksamste Hebel überhaupt.
Ein Budget, das nur für wenige Klicks am Tag reicht, liefert nach einem Monat zu wenige Daten für eine Bewertung. Lieber ein schmales Thema mit genug Klicks als ein breites mit Zufallsergebnissen.
Drei Denkfehler bei der Budgetplanung
„Wir probieren es erst einmal mit wenig Geld.“ Das klingt vorsichtig, führt aber oft zu einem Fehlurteil. Mit sehr wenigen Klicks sagt das Ergebnis nach einem Monat kaum etwas aus. Die Kampagne wird dann als gescheitert abgehakt, obwohl sie nie eine echte Chance hatte.
„Mehr Budget bringt automatisch mehr Anfragen.“ Nur bis zu einem gewissen Punkt. Wenn Ihre Anzeigen für die wichtigsten Suchbegriffe bereits fast immer erscheinen, kauft zusätzliches Geld vor allem teurere oder weniger passende Klicks. Prüfen Sie vor einer Erhöhung, ob die Kampagne durch das Budget begrenzt ist. Google Ads zeigt das in der Kampagnenübersicht an.
„Die Anzeige ist das Wichtigste.“ Die Anzeige bringt den Klick, die Zielseite bringt die Anfrage. Viele Kampagnen verbrennen Geld, weil sie auf eine allgemeine Startseite führen, auf der Besucher das Gesuchte erst suchen müssen. Ein Euro, den Sie in eine bessere Zielseite stecken, wirkt bei jedem künftigen Klick.
Wie Google das Tagesbudget ausgibt
In Google Ads legen Sie ein durchschnittliches Tagesbudget fest. Bei den meisten Kampagnenarten darf Google es an einzelnen Tagen bis zum Doppelten überschreiten, wenn das Suchvolumen hoch ist. Über den Monat gerechnet zahlen Sie laut Google-Hilfe aber höchstens das 30,4-Fache des Tagesbudgets. Wundern Sie sich also nicht über einzelne teure Tage. Am Ende zählt die Monatssumme.
Nach dem Start nachrechnen
Ihre Annahmen sind nur ein Ausgangspunkt. Nach vier bis acht Wochen ersetzen Sie die geschätzten Werte durch die echten: tatsächlicher Klickpreis, tatsächliche Conversion-Rate, tatsächliche Kosten pro Anfrage. Voraussetzung dafür ist ein sauber eingerichtetes Conversion-Tracking. Ohne Messung bleibt jede Budgetentscheidung ein Bauchgefühl.
Wenn Sie Unterstützung bei Planung, Einrichtung oder laufender Betreuung möchten, finden Sie mehr unter Google Ads und Suchmaschinenwerbung. Wir rechnen gern gemeinsam mit Ihnen durch, ob sich Anzeigen für Ihr Angebot lohnen, bevor Sie den ersten Euro ausgeben.