Im Dezember zählt jeder Tag, für Auswertungen bleibt keine Zeit. Im Januar ist das anders. Die Retouren sind größtenteils da, die Lager werden gezählt, und Sie können in Ruhe nachsehen, was funktioniert hat. Diese Auswertung ist der beste Rohstoff für Ihre Planung. Sie zeigt, wo der Shop im entscheidenden Moment gehakt hat.
Die folgenden sieben Schritte funktionieren mit jedem gängigen Shopsystem. Sie brauchen dafür den Bestellexport aus dem Shop, Ihr Analyse-Werkzeug und am besten ein Gespräch mit den Menschen, die im Dezember Pakete gepackt und E-Mails beantwortet haben.
1. Den Zeitraum sauber abgrenzen
Legen Sie fest, was „Weihnachtsgeschäft“ für Ihren Shop bedeutet. Bei vielen beginnt es mit den Rabatttagen Ende November und endet mit dem letzten Bestelltag für eine Lieferung vor dem Fest. Vergleichen Sie diesen Zeitraum mit demselben Zeitraum im Vorjahr, nicht mit dem Oktober. Sonst vergleichen Sie Äpfel mit Christbaumkugeln.
2. Umsatz nach Retouren betrachten
Der Bruttoumsatz im Dezember sieht oft großartig aus. Die ehrlichere Zahl ist der Umsatz nach Retouren, Rabatten und Versandkosten. Exportieren Sie dafür die Bestellungen mit Status und ziehen Sie Stornos und Rücksendungen ab. Wenn Sie die Einkaufspreise kennen, rechnen Sie den Deckungsbeitrag je Bestellung aus. Gerade Rabattaktionen wirken danach manchmal weniger erfolgreich, als es der Umsatzsprung vermuten ließ.
3. Retouren nach Gründen sortieren
Sortieren Sie die Rücksendungen nach Artikel und, falls erfasst, nach Grund. Häufen sich Retouren bei einem Produkt, steckt fast immer eine Ursache auf der Produktseite dahinter: eine ungenaue Größenangabe, Fotos mit falscher Farbwirkung oder fehlende Maße. Diese Fehler lassen sich im Januar beheben, bevor sie das ganze Jahr Geld kosten.
4. Die Wege zum Kauf ansehen
Im Analyse-Werkzeug interessiert vor allem, wo Besucher abgesprungen sind. Drei Auswertungen sind besonders aufschlussreich:
- Nach Gerät. Kaufen Besucher am Smartphone deutlich seltener als am Computer, liegt das selten an den Menschen. Meist ist der Checkout auf dem kleinen Bildschirm umständlich.
- Nach Schritt im Checkout. Wo brechen die meisten ab? Bei der Adresseingabe, bei den Versandkosten oder bei der Zahlungsart? Jeder dieser Punkte hat andere Ursachen.
- Nach Herkunft. Welche Kanäle haben Käufer gebracht und nicht nur Besucher? Eine Anzeige mit vielen Klicks und wenigen Bestellungen kostet mehr, als sie bringt.
Bedenken Sie dabei, dass Analyse-Werkzeuge nur Besucher erfassen, die der Messung zugestimmt haben. Die Verhältnisse sind trotzdem aussagekräftig, die absoluten Zahlen nicht.
5. Die Shop-Suche auswerten
Kaum ein Bericht ist so ehrlich wie die Liste der Suchbegriffe in Ihrer Shop-Suche. Achten Sie besonders auf Suchen ohne Treffer. Sie zeigen, was Kunden bei Ihnen erwartet und nicht gefunden haben. Manchmal fehlt nur ein Synonym im Produkttext, manchmal ist es ein Hinweis auf eine Sortimentslücke.
6. Mit dem Team sprechen
Zahlen erzählen nur die halbe Geschichte. Fragen Sie die Kolleginnen und Kollegen aus Versand und Kundenservice:
- Welche Fragen kamen immer wieder per E-Mail oder Telefon?
- Bei welchen Produkten gab es Lieferengpässe?
- Wo hat das System Handarbeit erzwungen, etwa beim Übertragen von Bestellungen in die Warenwirtschaft?
- Gab es Ausfälle oder auffallend langsame Seiten zu Spitzenzeiten?
Wiederkehrende Fragen gehören als Antwort auf die Produktseite oder in eine Hilfeseite. Handarbeit zwischen Shop und Warenwirtschaft ist oft ein Zeichen, dass eine Schnittstelle fehlt oder nicht richtig eingestellt ist.
Zwei Punkte, die oft vergessen werden
Die Technik zu Spitzenzeiten
Schauen Sie in die Daten Ihres Hosters oder Ihrer Überwachung, wie schnell der Shop an den stärksten Tagen geantwortet hat. Hatte die Website Aussetzer, wurden Seiten spürbar langsamer, liefen Zahlungsdienste in Zeitüberschreitungen? Viele Shops sind für den normalen Alltag gut gerüstet, aber nicht für den Ansturm an wenigen Tagen im Jahr. Wenn es hier gehakt hat, lässt sich das bis zum Herbst gut beheben, etwa durch besseres Zwischenspeichern von Seiten, optimierte Bilder oder einen größeren Server. Wie Sie die Ladezeit auf dem Smartphone selbst prüfen, zeigt unser Website-Check zum Jahresbeginn.
Neue Kunden und Stammkunden
Wie viele Bestellungen kamen von Menschen, die zum ersten Mal bei Ihnen gekauft haben? Diese Kunden sind ein Schatz für das neue Jahr. Wer im Dezember ein Geschenk bei Ihnen bestellt hat und zufrieden war, kauft mit etwas Glück auch im Frühjahr wieder. Prüfen Sie, ob Sie diese Kunden erreichen dürfen, etwa weil sie dem Newsletter zugestimmt haben, und planen Sie eine freundliche Ansprache, die nicht sofort mit Rabatten wirft.
7. Aus Beobachtungen Aufgaben machen
Eine Auswertung ohne Folgen ist Zeitverschwendung. Schreiben Sie jede Erkenntnis als konkrete Aufgabe auf und schätzen Sie grob Aufwand und Nutzen. Eine einfache Tabelle reicht:
| Beobachtung | Aufgabe | Aufwand | Wirkung |
|---|---|---|---|
| Viele Retouren bei Artikel X wegen Größe | Maßtabelle und Passform-Hinweis ergänzen | klein | hoch |
| Abbrüche bei der Zahlungsart auf dem Handy | Checkout auf Mobilgeräten prüfen lassen | mittel | hoch |
| Suchen nach Begriff Y ohne Treffer | Synonym in Produkttexten ergänzen | klein | mittel |
Beginnen Sie mit den Aufgaben, die wenig Aufwand und viel Wirkung versprechen. Die größeren Vorhaben planen Sie so, dass sie lange vor dem nächsten Herbst fertig sind. Umbauten am Checkout im November sind keine gute Idee.
Was sich daraus für das Jahr ergibt
Nach dieser Auswertung wissen Sie meist ziemlich genau, ob Ihr Shop kleine Korrekturen braucht oder an grundsätzliche Grenzen stößt. Typische Grenzen sind ein Shopsystem, das bei vielen gleichzeitigen Besuchern langsam wird, fehlende Schnittstellen zur Warenwirtschaft oder ein Checkout, der sich kaum anpassen lässt.
Für beides sind wir ansprechbar. Wir optimieren bestehende Shops und bauen neue auf, wenn das alte System nicht mehr mitwächst. Mehr dazu finden Sie auf unserer Seite zu Onlineshops und E-Commerce. Wenn die Auswertung zeigt, dass Werbung zu wenige Käufer bringt, lohnt sich zusätzlich ein Blick auf Ihre Google-Ads-Kampagnen.