Kaufabbrüche im Checkout und wie Sie die Ursachen finden

Der Kunde hat das Produkt gefunden, in den Warenkorb gelegt und auf „Zur Kasse“ geklickt. Er war fast am Ziel. Und dann ist er weg. Kaum etwas ärgert Shopbetreiber mehr, denn hier geht kein neugieriger Besucher verloren, sondern jemand, der schon kaufen wollte.

Einige Abbrüche lassen sich nicht vermeiden. Manche Menschen vergleichen nur Preise oder parken Produkte als Merkzettel. Viele Abbrüche haben aber Ursachen im Shop selbst. Diese Checkliste hilft Ihnen, sie zu finden.

Zuerst messen, dann ändern

Bevor Sie umbauen, sollten Sie wissen, wo die Menschen aussteigen. Google Analytics bietet dafür vorgegebene E-Commerce-Ereignisse, zum Beispiel für den Beginn des Checkouts, die Eingabe der Versanddaten, die Wahl der Zahlungsart und den Kauf. Sind diese Schritte sauber eingerichtet, sehen Sie in einer Trichteranalyse, an welcher Stelle die meisten abspringen.

Ein Beispiel mit angenommenen Werten: Von 400 Personen, die den Checkout beginnen, geben 300 ihre Adresse ein, 180 wählen eine Zahlungsart und 150 kaufen. Der größte Verlust liegt hier zwischen Adresse und Zahlungsart. Genau dort sollten Sie zuerst suchen. Ähnliche Auswertungen nach Gerät und Checkout-Schritt beschreibt unsere Anleitung zur Auswertung des Weihnachtsgeschäfts.

Beachten Sie dabei, dass Sie ohne Einwilligung im Cookie-Banner nicht alle Besuche erfassen. Die Verhältnisse zwischen den Schritten sind trotzdem aussagekräftig. Wie Sie die Messung mit Einwilligung sauber aufsetzen, beschreibt unser Beitrag zum Conversion-Tracking.

Die Checkliste

Kosten und Überraschungen

• Versandkosten erst am Ende. Erscheinen sie erst im letzten Schritt, fühlen sich Kunden überrumpelt. Nennen Sie Versandkosten schon auf der Produktseite oder im Warenkorb.
• Zahlungsarten und Lieferbeschränkungen zu spät. Nach § 312j BGB müssen Shops für Verbraucher spätestens zu Beginn des Bestellvorgangs angeben, welche Zahlungsmittel akzeptiert werden und ob es Lieferbeschränkungen gibt. Das ist Pflicht und hilft zugleich gegen Abbrüche.
• Zuschläge für bestimmte Zahlungsarten. Ein Aufpreis für die bevorzugte Zahlungsart lässt viele umkehren.
• Ein Gutscheinfeld, das lockt. Steht im Warenkorb ein großes Feld „Gutscheincode“, gehen manche Kunden erst einmal auf die Suche nach Codes. Ein kleiner Link „Gutschein einlösen“ genügt.

Kundenkonto und Formular

• Kontopflicht. Wer ein Konto anlegen muss, bricht häufiger ab. Bieten Sie eine Gastbestellung an.
• Zu viele Felder. Fragen Sie nur ab, was Sie für die Bestellung wirklich brauchen. Telefonnummer und Geburtsdatum sind oft verzichtbar oder können freiwillig sein.
• Unklare Fehlermeldungen. „Eingabe ungültig“ hilft niemandem. Sagen Sie, was falsch ist und wie es richtig geht, direkt am betroffenen Feld.
• Eingaben gehen verloren. Muss jemand nach einem Fehler alles noch einmal eintippen, ist er weg.
• Handy-Tastatur passt nicht. Bei Postleitzahl und Telefonnummer sollte sich die Zifferntastatur öffnen, bei der E-Mail-Adresse eine Tastatur mit @.

Zahlung

• Bevorzugte Zahlungsart fehlt. Welche Arten Ihre Kunden erwarten, hängt von Zielgruppe und Sortiment ab. Fragen Sie Ihren Zahlungsdienstleister nach Auswertungen.
• Fehler beim Zahlungsanbieter. Brechen viele genau bei der Weiterleitung zur Bank oder zum Bezahldienst ab, kann dort etwas klemmen. Prüfen Sie die Fehlerprotokolle Ihres Zahlungsanbieters.
• Rückkehr in den Shop klappt nicht. Nach der Zahlung muss der Kunde zuverlässig auf eine Bestätigungsseite kommen. Sonst bezahlt er und weiß nicht, ob die Bestellung angekommen ist.

Smartphone

• Eingabefelder zu klein. Auf iPhones vergrößert der Browser die Ansicht, wenn ein Eingabefeld eine sehr kleine Schrift hat. Danach muss der Kunde mühsam zurückzoomen. Eine ausreichende Schriftgröße in Formularen verhindert das.
• Automatisches Ausfüllen funktioniert nicht. Smartphones können Name, Adresse und E-Mail aus gespeicherten Daten eintragen. Das klappt nur, wenn die Felder technisch richtig gekennzeichnet sind. Testen Sie es selbst.
• Bestellknopf außer Sicht. Steht der Knopf zum Weitergehen erst nach langem Scrollen, glauben manche, der Vorgang sei hängen geblieben.
• Bezahlen mit dem Handy fehlt. Viele Menschen sind gewohnt, am Smartphone mit einer hinterlegten Zahlungsart per Fingerabdruck oder Gesichtserkennung zu bezahlen. Prüfen Sie, ob Ihr Zahlungsanbieter das unterstützt.

Vertrauen

• Unbekannter Shop, kaum Angaben. Rückgabebedingungen, Lieferzeit und ein Kontakt für Rückfragen sollten auch im Checkout sichtbar sein.
• Ablenkung durch zu viel Navigation. Im Bestellvorgang darf es ruhiger zugehen. Ein schlichter Kopfbereich mit Logo und Hilfe-Kontakt genügt.
• Lieferzeit unklar. „Lieferbar“ sagt wenig. „Versand innerhalb von zwei Werktagen“ ist eine Aussage, mit der Kunden planen können.

Technik

• Langsame Schritte. Jeder Klick im Checkout sollte schnell reagieren. Lange Ladezeiten nach dem Absenden einer Adresse sind ein klassischer Abbruchpunkt.
• Fehler in einzelnen Browsern. Testen Sie den Checkout auf iPhone und Android, in verschiedenen Browsern und mit einem Werbeblocker.
• Doppelte Klicks. Wird der Bestellknopf nach dem Klick nicht gesperrt, entstehen doppelte Bestellungen oder Fehlermeldungen.
• Knopf richtig beschriftet. Der letzte Knopf muss nach § 312j BGB eindeutig auf die Zahlungspflicht hinweisen, etwa mit „zahlungspflichtig bestellen“. Fehlt das, droht mehr als ein Abbruch.

Die Hinweise zu § 312j BGB ersetzen keine Rechtsberatung. Lassen Sie Ihren Bestellprozess im Zweifel rechtlich prüfen.

Der Testkauf mit fremden Augen

Die wirksamste Prüfung kostet fast nichts. Bitten Sie zwei oder drei Personen, die Ihren Shop nicht kennen, auf ihrem eigenen Smartphone etwas zu bestellen. Schauen Sie zu, ohne zu helfen. Notieren Sie jede Stelle, an der jemand zögert oder nachfragt.

Sie werden überrascht sein. Was Ihnen nach Jahren selbstverständlich erscheint, ist für neue Kunden oft ein Rätsel. Eine Bestellung können Sie danach stornieren oder als echten Test im Shopsystem markieren.

Was Sie zuerst angehen

Nicht jede Ursache verdient sofort einen Umbau. Diese Reihenfolge hat sich bewährt:

Ändern Sie möglichst eine Sache nach der anderen und vergleichen Sie danach die Zahlen. So wissen Sie, was gewirkt hat.

Abgebrochene Bestellungen zurückholen

Hat ein Kunde seine E-Mail-Adresse bereits eingegeben und eingewilligt, können Sie ihn mit einer Erinnerung an den Warenkorb ansprechen. Ohne Einwilligung sind solche Werbe-E-Mails in der Regel nicht zulässig. Wichtiger als jede Erinnerung bleibt aber, die Ursachen zu beseitigen, damit es gar nicht erst zum Abbruch kommt.

Wenn Sie Ihren Bestellprozess prüfen oder grundlegend überarbeiten lassen möchten, finden Sie mehr unter Onlineshop-Entwicklung. Wie Sie mehr passende Besucher in den Shop holen, lesen Sie unter Google Ads.